Главный редактор «Афиша Daily» Екатерина Дементьева: «Совсем не классно два года любить Казань, а потом решить: надоело»

Неделю назад редакция «Инде» участвовала в Московском урбанистическом форуме. По инициативе «Афиши Daily» представители шести лучших региональных медиа из Санкт-Петербурга, Воронежа, Екатеринбурга, Самары, Нижнего Новгорода и Казани собрались за круглым столом, чтобы презентовать свои издания и обсудить возможное сотрудничество. После встречи «Инде» спросил главного редактора «Афиши Daily» Екатерину Дементьеву, что интересует федеральное СМИ в регионах, как, по её мнению, будут развиваться малые городские интернет-журналы и что читатели «Афиши» думают о слиянии «Воздуха», «Волны» и «Города».

«Афиша» пригласила региональных журналистов в Москву, чтобы познакомиться и подумать над объединением в «неформальную партнёрскую сеть». Что вы задумали и как будете это осуществлять?

Сразу скажу, что это вряд ли будет какой-то масштабный проект, который мы запустим прямо завтра. Просто нам, как, думаю, всем читающим русский интернет людям, стало очевидно, что региональные городские медиа за последние несколько лет очень выросли. Из маленьких сайтов на WordPress они вымахали в очень перспективные истории. То, чем они занимаются, уже не просто милая попытка соорудить из ничего список мест, где можно провести выходные в городе, или взять интервью у цветочника, который вдруг сделал что-то прекрасное вместо того, чтобы, как обычно, сделать что-то безобразное. Но главная проблема в том, что эти прогрессивные маленькие издания варятся в собственном соку и конкурируют в основном со старомодными местными СМИ, выросшими из городских «вечёрок». Конечно, есть исключения: питерская «Фонтанка», например, — проект вполне федерального значения: почти «Лента.ру», только с фокусом на Северо-Западный регион. Крутые большие издания есть в Сибири, на юге России, но в целом по стране их не так чтобы очень много.

С другой стороны, очевидно, что в последние годы изменился способ потребления интернет-контента. «Фейсбук» агрегирует для нас статьи из самых разных медиа, и условной ситуации английского джентльмена, который презирает Daily Mail и читает только The Daily Telegraph, больше не существует. Мы живём в ситуации журналистики ссылок, постов и всеядных telegram-каналов. Есть издания, которые цитируют в рассылках каждый день, а есть те, которые попадают туда очень редко. И нам хочется как-то помочь региональным медиа стать чуть более известными за пределами регионов. При этом мы, безусловно, не питаем особых иллюзий и не ждём, что после того, как «Афиша» о ком-то расскажет, остальные газеты резко закроются, а у регионального СМИ упадёт сервер от наплыва читателей. Но какие-то шаги в этом направлении всё равно хочется предпринять.

Что движет «Афишей» — недостаток контента или искренний интерес к региональным темам?

Это даже не недостаток контента, а неспособность уследить за огромным количеством развивающихся в России сюжетов. Когда ты работаешь в московском издании, у тебя ограниченное число журналистов и десять огромных тематических разделов, с Москвой бы разобраться. Одна только рубрика про кино и сериалы поставляет столько тем, что из них можно составить самостоятельное медиа. Ещё мы в разделе «Инфопорно» уделяем кучу внимания смешным культурным сюжетам всепланетного масштаба и для этого читаем Vulture и Uproxxx, которые как раз про массовую культуру и очень удобно сделаны. При этом мы, к сожалению, не так много пишем о Международном Дягилевском фестивале, который сейчас проходит в Перми.

«Афишу» постоянно обвиняют в том, что мы никак не можем выйти за пределы Садового кольца. Получилось, что благодаря интернету мы вещаем в эфире глобальных поп-культурных сюжетов, но теперь хочется включить ещё и российские сюжеты. И чтобы не ждать, когда на нас упадёт новость от «Газеты.ру», которую они получили от «Интерфакса», которую «Интерфакс» прочитал в местном медиа, где она появилась благодаря тому, что главный редактор прочитал пост своей подруги в «Фейсбуке», мы хотим наладить прямые неформальные связи. Нам кажется, что траекторию сюжетов в российском интернете пора оптимизировать.

Ещё один важный момент: обычно дорогу в большие медиа пробивают резонансные общественно-политические сюжеты. Но «Афиша» фокусируется на культуре и развлечениях, гуманизм нам ближе и понятнее, чем скандалы с губернаторами (которые, разумеется, тоже важны). Мы хотим сделать так, чтобы у региональных журналистов, которые пишут о культуре, было больше шансов заявить о себе.

Не боитесь, что из-за осознанного игнорирования общественно-политической повестки и интереса к забавным сюжетам — «в городе N испекли гигантский блин, а в городе M школу танцев закрыли за пчелиный тверк» — регионы будут выглядеть деревнями дураков, где постоянно творится какой-то смешной трэш?

Такая проблема действительно есть. Наверное, мы не захотим давать новость про самый большой блин — особенно если он не получился, особенно если есть видео, как народ на площади из-за него подрался, — и предлагать читателю вместе посмеяться над тем, какие же все россияне дураки. Кстати, ровно это сейчас происходит с международной прессой, в которой новости про Россию, исключая военщину и политику, очень часто превращаются в набор каких-то идиотских мемов. Есть классическая повестка «Афиши»: архитектура, досуг, интерес к образу жизни, который сейчас популярен в том или ином сообществе. Поэтому рядом со смешной новостью-мемом, которую тоже иногда можно выпустить, будет сюжет о петербургской сцене маленьких баров или совершенно уникальной ростовской гастрономической сцене. Или о новом якутском кино, за которым безумно интересно наблюдать.

Ещё есть сюжеты, которые кажутся политическими, но на самом деле они про человеческий выбор и поэтому тоже нам интересны. Что думают петербуржцы о мосте Кадырова? А про маскарон Мефистофеля? В Татарстане сейчас идёт дискуссия вокруг парков — правда, это не совсем тот выбор, что делают петербуржцы, а скорее эстетический спор: хочется горожанам, чтобы были лавочки или чтобы можно было стелить пледы прямо на траву. И лично мне очень интересно следить за этой дискуссией, за Казанью и её попытками утвердиться в статусе города международного значения. Хотя каких-то громких казанских сюжетов я сейчас не вспомню, поэтому пока ваш город фигурирует в основном в классических путеводителях «Афиши»: недавно, например, казанские бары попали в гид по лучшим ночным клубам России. Но это не значит, что бары — всё, чем нам интересна Казань. Просто нам отсюда многого не видно.

Современные городские медиа очень похожи друг на друга: пять-десять сотрудников в редакции, руководитель, как правило, совмещает функцию главного редактора и директора, политика и криминал — вне сферы интересов, команда пытается делать в городе «свою „Афишу“» или «свой The Village» и учится зарабатывать на нативной рекламе. Как вы думаете, какое будущее ждёт такие редакции?

Городские медиа выполняют очень важную функцию: на фоне высочайшей степени абстракции, создаваемой центральным телевидением, они рассказывают читателю, как жить здесь и сейчас непротивно и даже интересно. Вот тут открыли кафе, а тут происходит что-то такое, в чём каждый может принять участие. При этом они подстёгивают людей, вдохновляют на перемены — человек, который прочитал 15 статей про то, как какие-то предприимчивые люди открыли квест, думает: «Я ведь тоже неплохо сочиняю истории, почему бы и мне не попробовать?». Это вестники для людей, которые не хотят круглосуточно думать про внешнюю политику России и стоимость нефти, это открытка поколению, которое больше не питает иллюзий по поводу проживания в великой стране и не рассчитывает, что сейчас переедет в Москву, получит хорошую зарплату, купит квартиру и заживёт припеваючи. Это поколение хочет сделать свою жизнь здесь более осмысленной и комфортной, поэтому я уверена, что число медиа, которые служат путеводителем в этом процессе, будет расти.

Понимаете, во всех регионах России есть, например, представительства газеты «Комсомольская правда». Она везде дико популярна и уже много лет не меняется. При этом журналисты «Комсомолки», как правило, не очень компетентны в вопросах архитектуры, урбанистики, образования. И тут большие федеральные издания рискуют: люди, которые выросли на них и не знают, что существует что-то ещё, скоро совсем исчезнут. Единственное преимущество «Комсомолки» — стабильность, в то время как новые городские медиа имеют свойство со временем затухать. Обычно это зависит от воли владельца и обстоятельств, в которых СМИ появилось: сначала инвестору хотелось давать деньги, а потом он передумал. Но, даже если одно маленькое городское медиа закроется, останутся люди, которые умеют делать СМИ. Они могут быстренько открыть своё ивент-агентство и заработать деньги на новое издание или принять предложение переделать ту же «Комсомолку» во что-то более интересное и современное. А ещё (возможно, вам не понравится то, что я сейчас скажу, потому что я знаю, что ваше медиа выступает за то, чтобы люди не уезжали из Казани) с таким опытом можно работать где угодно — например в Москве. По рынку я замечаю, что здесь сейчас очень востребованы редакторы, которые добились успеха на местах и готовы переехать. Считается, что они хорошо умеют работать, не избалованы огромными зарплатами, пресс-турами и другими бонусами.

Конечно, в целом дела на российском медиарынке сейчас идут так себе. Тем не менее вчера после форума мы были в московском саду «Эрмитаж» рядом с верандой «32.05», и там примерно под каждым кустом сидел какой-нибудь журналист или редактор, который занимается культурой, трендами и городскими сюжетами. И, мне кажется, количество этих людей растёт примерно с той же скоростью, что количество кустов в московских парках. Чего, к сожалению, не скажешь о журналистах общественно-политической специализации: ситуация с РБК в очередной раз доказала, что даже суперпрофессионалы могут оказаться не у дел.

Что делать редакции, чтобы ситуация «затухания» не наступала как можно дольше?

Во-первых, нужно понимать, что ни одно медиа не может выжить само по себе — ему всегда будет нужна подпитка в виде сюжетов. Эту мысль иллюстрирует далеко не лучшее состояние пермских городских изданий в последние пару лет: как только в городе кончились деньги на современное искусство или желание его развивать, газетам фактически стало не о чем писать. В любом случае, редакции должны смириться с тем, что на СМИ сегодня не заработаешь много денег, и научиться обходиться тем, что есть. Я думаю, ситуация, когда медиа немножко недополучает, зато всё время в тонусе, лучше, чем когда редакция живёт сыто и лениво. При этом издатели должны ощущать какую-то ответственность: совсем не классно два года любить Казань, а потом решить: надоело. Нужно уметь лавировать: сегодня хорошо идут дела у городских ресторанов, и они заказывают много нативной рекламы, а завтра у них будет спад, и медиа нужно вовремя переключиться на службы такси или что-то другое. Редактор городского медиа должен обладать компетенциями маркетолога — он больше не может позволить себе думать только о том, хороши ли тексты и картинки в его журнале. И меня радует, что все, с кем мы познакомились на форуме, отлично в это въезжают.

С городскими медиа ясно. Не могу не задать вопрос: полгода назад «Афиша» объявила о переходе журнала на ежеквартальный цикл, но так и не выпустила ни одного номера. Когда ждать свежий выпуск?

К сожалению, в этой ситуации мне придётся выступить в роли неприятного чиновника и сказать, что я не могу давать комментарии по данному вопросу.

Понятно. Тогда спрошу о том, как читатели восприняли объединение трёх медиа в большую «Афишу Daily». Вы неслучайно убрали комментарии на обновлённом сайте?

Комментариев нет, но читатели имеют возможность высказать все свои мнения в «Фейсбуке», «Твиттере», «ВКонтакте», а теперь ещё и в «Телеграме» и «Вайбере». Что они, собственно, и делают. Конечно, нас корёжит, когда мы видим очередное «я много лет терпел, но теперь точно отписываюсь», но, к счастью, это не единственное возможное мнение. Лично я считаю, что объединение скорее пошло нам на пользу. Мы не могли вечно сводить людей с ума: здорово, когда появляются новые бренды и можно параллельно читать «Батенька, да вы трансформер», TheQuestion и N+1, но, когда ты пытаешься изобразить три разных бренда из одной «Афиши», это скорее раздражает. Процесс чтения нашего медиа превращался для читателя в тяжёлую умственную работу: ему нужно было постоянно помнить, где лежит музыка, где — кино с выставками, а где — клубы и сериалы. Это как прийти в магазин и услышать от консультанта вопрос: «Вы ищете что-то конкретное?». Получается, я не могу зайти в магазин просто так, мне нужно ещё на улице решить, чего я хочу. А ещё объединение — это вопрос инвестиций и соразмерности обещаний и реальных возможностей. Если не можешь равномерно развивать каждое из трёх медиа, которые недавно громко открыл, и не хочешь, чтобы они спустились до уровня любительских блогов, лучше делать что-то одно, но качественно.

Юрий Сапрыкин в публичных лекциях о городских медиа часто рассказывает, что когда-то «Афиша» создала образ комфортной благоустроенной Москвы, который со временем воплотился в жизнь. Но после этого наступил идейный кризис, и новая мечта о городе до сих пор не сформулирована. Вы согласны с ним? О чём мечтает редакция «Афиши» сегодня?

Во-первых, мне кажется, что сбылись далеко не все мечты старой «Афиши». Во-вторых, я уверена, что мы никогда не переставали мечтать. Позавчера нам хотелось, чтобы в городе был вкусный кофе, вчера — чтобы было дешёвое такси. Я не считаю, что постоянное стремление жить в более комфортном городе — это какой-то крамольный жанр. В этом смысле Илья Варламов ведёт в блоге рубрику «Плохой ...» (сами подставьте название города) не для того, чтобы посмеяться над провинцией и показать, какой везде свинарник. Он поднимает проблему: ненадлежащее качество жизни в регионах абсолютно не соотносится с бюджетом нашей страны, по крайней мере с докризисным. Россия — не послевоенная страна, которая находится на этапе восстановления инфраструктуры, поэтому с тротуаров и парков в Москве всё только начинается и нам ещё о многом предстоит помечтать.

Возможно, Юрий Геннадьевич имеет в виду, что, когда появляются первые победы, исчезает пассионарность и наступает простое одобрение. Привезли козлят на экоплощадку у ВДНХ — хорошо, открыли обновлённый музей «Гараж» — тоже хорошо. Да, градус восхищения спал, мы стали спокойнее относиться к переменам. Зато теперь мы учимся смотреть на них с двух углов: так ли хороша экоплощадка? Страсть ушла, но проблемы и радости остались, и я уверена, что на наш век их хватит. Да и Юрий Геннадьевич, думаю, только на лекциях такое говорит. Когда появляется что-то новое и прекрасное, он тут же выступает с пламенной колонкой или постом в «Фейсбуке» — правда, оттуда он недавно удалился. В общем, по-моему, он по-прежнему мечтает и переживает больше нас всех.

Фото: Настя Ярушкина